Expertos de la industria discuten el futuro de las ventas al por menor

Jeremy Bergstein

Cofundador y presidente de The Science Project

¿Cómo ayuda a los minoristas?

Me gusta reunir a las personas. Es importante que los responsables por el mercadeo comprendan la tecnología y que los responsables por la capacitación en la tienda comprendan la seguridad. Es necesario abordar la forma en que ambos sectores trabajan en conjunto antes de que se pueda comenzar siquiera a pensar en todas estas atractivas e interesantes implementaciones para los clientes.

¿Cómo trata usted de entender de qué modo mejorar la experiencia de un cliente?

Observamos los desafíos comerciales para tratar de efectuar un ajuste minuciosos de las marcas. Diseñamos todo, desde tiendas insigne de Nike hasta campañas de mercadeo de Uniqlo y tiendas independientes para Estée Lauder. Reunimos minoristas y marcas de una manera que no se había hecho antes. Esa es nuestra salsa especial.

¿Qué desafíos enfrentan los minoristas y las marcas en este momento?

Es muy parecido a construir una casa. Uno necesita excelentes cimientos en el sitio antes de que pueda realmente erguir todos los bellos elementos que adornan la obra. Una parte de los cimientos estriba en la tecnología, pero hay elementos de gran peso de dichos cimientos que radican en la organización de la operación, en los aspectos legales o simplemente en cómo las personas realmente trabajan juntas.

¿Es la colaboración más importante que nunca para los minoristas físicos?

Sin duda alguna. Todo ha cambiado, pero, de muchas maneras, todo es muy parecido. La comunicación sigue siendo todo: garantizar que las personas colaboren e interactúen, cooperen y se reúnan, y que no traten de hacer demasiado por su cuenta.

"Es importante que los responsables por el mercadeo comprendan la tecnología y que los responsables por la capacitación en la tienda comprendan la seguridad."

"Tenemos que dejar de pensar estrictamente en términos de ventas por metro cuadrado y más en términos de experiencias por metro cuadrado."

Doug Stephens

Fundador y presidente de Retail Prophet

¿Cómo ven las cosas los minoristas en este momento?

Hay una narrativa en boga que nos haría creer que el comercio físico minorista es una cosa del pasado, pero yo no lo creo. De hecho, yo diría que nuestra necesidad y deseo de experiencias de ventas al por menor físicas solo van a aumentar a medida que avancemos y nos volvemos más atados tecnológicamente como sociedad.

¿Es hora de comenzar a mirar las tiendas minoristas físicas de una nueva manera?

El papel del minorista físico va a necesitar cambiar drásticamente. Necesitamos comenzar a cuantificar y calificar el valor de las experiencias físicas de compra de forma completamente diferente. "Tenemos que dejar de pensar estrictamente en términos de ventas por metro cuadrado y más en términos de experiencias por metro cuadrado".

¿Qué hace que una tienda perdure en el tiempo?

Durante siglos, hemos tenido un mercado: no se trata solo de un lugar de comercio, sino que es un lugar de comunidad. Los grandes minoristas en línea, Amazon, Bonobos, Warby Parker y Birchbox, ahora están pasando rápidamente a las tiendas físicas, lo que demuestra que las marcas no pueden conectarse completamente con el consumidor a menos que haya una presencia física.

¿Qué deben comenzar a hacer los minoristas al mirar hacia el futuro?

Deben empezar a pensar en construir tiendas y espacios que les permitan desplegar su historia ante cada nuevo consumidor que entre allí. ¿Qué historia es la que va a intentar contar? ¿Y cómo puede contarla de una manera atractiva, única, personalizada, sorprendente y repetible?

Lisa LaBruno

Vicepresidente Senior de Operaciones de Ventas al por Menor en la asociación Retail Industry Leaders Association (RILA)

¿Cómo ha cambiado la tecnología de prevención de pérdidas a través de los años?

Hace cinco años, la única responsabilidad de la prevención de pérdidas era hacer todo lo posible por minimizar la pérdida. Si efectuamos un avance rápido hacia el entorno actual, la cuestión en debate es encontrar tecnología que no solo detenga el robo sino que también mejore la experiencia del cliente en la tienda.

¿Qué está haciendo para mejorar la experiencia del cliente?

Estamos trayendo a la industria gente con una amplia experiencia para los negocios. Ahora verá personas que son expertas en tecnología e innovación, análisis prescriptivos, inteligencia artificial y realidad aumentada dentro de las organizaciones de protección de activos.

¿De qué manera esto afecta las diferentes funciones dentro de una organización?

Hubo una época en que los departamentos de protección de activos y de presentación y colocación de los productos solían estar en desacuerdo entre sí. Los comerciantes querían un acceso fácil a los productos, mientras que el trabajo de prevención de pérdidas era bloquearlos para evitar el robo. Ahora ambos están buscando soluciones que beneficien a las funciones en toda la organización. Todo es parte de la misma conversación que gira alrededor de una experiencia perfecta.

¿Cómo puede uno mantenerse al día con nuevas e innovadoras tecnologías?

Estamos desafiando a nuestros socios de soluciones existentes a pensar de manera diferente en términos de la solución que están diseñando. Pero al mismo tiempo , estamos buscando agresivamente nuevos socios jóvenes, nuevas empresas que estén usando tecnología nueva y emocionante. Realmente hay un impulso en pos de la tecnología que cambie las reglas del juego, y RILA está a la vanguardia de esto.

"La cuestión en debate es encontrar tecnología que no solo detenga el robo sino que también mejore la experiencia del cliente en la tienda."

"Creo que uno de los puntos más importantes que se ha de reconocer es que las expectativas de las personas que compran en línea versus las de las que van a la tienda no son diferentes."

Adam Siegel

Vicepresidente Sénior de Investigación, Innovación y Sustentabilidad en RILA

¿Cómo se ve el futuro de las ventas al por menor?

Las tiendas en un mundo habilitado para la tecnología tendrán un aspecto muy diferente a las tiendas de hoy. Estas en principio pueden llevar menos inventario y no necesariamente tienen que ser tan grandes; las tiendas pueden ser más experimentales, y cada segmento de productos se va a ver de forma diferente.

¿Tener una experiencia personalizada en la tienda es crucial para la supervivencia de la tienda física?

Creo que uno de los puntos más importantes que se ha de reconocer es que las expectativas de las personas que compran en línea versus las de las que van a la tienda no son diferentes. Se sigue tratando de obtener lo que uno quiere, de que las cosas sean extremadamente cómodas y de que se personalice todo o se haga a la medida.

¿Las tiendas físicas deben hacer más para capturar datos del consumidor?

Al igual que las compras en línea, hay muchas características y rasgos que las personas exhiben cuando están de compras en las tiendas, desde la pregunta que les hacen a los asociados de las tiendas hasta los lugares hacia donde se desplazan cuando entran a las tiendas. 

¿El objetivo en constante cambio de las ventas al por menor está cambiando también los empleos?

Cuando se trabaja con los principales agentes de innovación , la mayor necesidad son nuevos tipos de talentos, específicamente ingenieros, codificadores, científicos de datos y diseñadores de experiencias. Es un conjunto de habilidades muy diferentes que hoy en día se necesitan porque los consumidores tienen demandas muy nuevas y diferentes. La gente está buscando experiencias y servicios en lugar de productos.

Petra Böttinger-Barth

Director comercial en Umdasch

¿Cuál será el gran argumento de venta para las tiendas físicas tradicionales?

El servicio será crucial. Los asistentes de ventas serán algunos de los grandes elementos de diferenciación entre las compras en línea y físicas. Pero como los consumidores de hoy están más informados que nunca, los asistentes de ventas necesitarán soporte de carácter técnico. El uso de los datos será una gran ventaja. 

¿Cómo está ayudando a los minoristas a recopilar datos de los clientes en la tienda?

Ofrecemos soluciones de seguimiento inteligente para minoristas, que analizan la forma en que los clientes se desplazan por la tienda y el producto que están mirando. Se trata de obtener un panorama completo de cómo el cliente usa la tienda.

¿Cómo ayuda usted a los minoristas a crear experiencias innovadoras en la tienda?

Es muy parecido a construir una casa. Uno necesita excelentes cimientos en el sitio antes de que pueda realmente erguir todos los bellos elementos que adornan la obra. Una parte de los cimientos estriba en la tecnología, pero hay elementos de gran peso de dichos cimientos que radican en la organización de la operación, en los aspectos legales o simplemente en cómo las personas realmente trabajan juntas.

¿Es la colaboración más importante que nunca para los minoristas físicos?

Combinamos el arreglo de la tienda clásica con la innovación digital y una comprensión de la perspectiva del consumidor. Vemos cómo las herramientas digitales, como las cortinas LED, los grandes paredes de video y las paredes interactivas, pueden desempeñar un buen papel en el diseño total de la tienda.

"A medida que el área de ventas se reduce, las tiendas se están pareciendo más a las salas de exposición."

"Necesitamos regresar al arte de saber vender. Vender se ha convertido en una mala palabra, pero creo que la narrativa necesita dar un giro y cambiar."

Tyler Brûlé

Editor en jefe y presidente de Monocle

¿Cuáles son los principales problemas que enfrenta el comercio minorista hoy?

Algunos minoristas no están seguros de si quieren estar en el espacio físico, y están recortando tanto como pueden en términos de número de personal. Muchos tampoco están tan entusiasmados, por lo que no terminan siendo ni una cosa ni la otra. 

¿Cómo pueden contraatacar las tiendas físicas? 

Necesitamos regresar al arte de saber vender. El arte de vender es ser capaz de relacionarse con un cliente y realmente entenderlo. Vender se ha convertido en una mala palabra, pero creo que la narrativa necesita dar un giro y cambiar.

¿Cree que las herramientas digitales pueden ayudar con esto?

Por supuesto, hay espacio para ello, pero yo diría que también es bueno que uno use sus herramientas digitales para informar a su personal. Creo que tenemos que dar por sentado que los consumidores van a informarse antes de llegar a la tienda, por lo que cuando lleguen allí tenemos que ser capaces de cerrar el trato. 

¿Qué es lo que hace que la experiencia en la tienda sea lo que el cliente siempre va a querer?

Es esa experiencia de balancear la bolsa cuando se sale de la tienda e ir a casa para abrirlo todo. Es esa gratificación instantánea y lo ceremonioso de la experiencia. El comercio minorista necesita seguir siendo el comercio minorista, y uno todavía necesita poder comprar y consumir en el momento.